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十年努力 萬家燈火－－金龍魚廣告贏得觀眾最愛的背后
作者：大手筆 時間：2003-2-4 字體：[大] [中] [小]
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日前，在中央電視臺舉辦的首屆"CCTV國際電視廣告大賽"中，"金龍魚食用油--萬家燈火篇"喜獲"觀眾喜愛的電視廣告片"第一名。"觀眾喜愛的電視廣告片" 評選是此次"AD盛典"的重頭戲，也是最能體現民意的獎項。此次獲獎，說明"金龍魚"已經得到了廣大觀眾的認可和深深喜愛。
一個好的廣告必然有好產品的支撐。作為目前中國食用油的第一品牌，10年來，金龍魚一直蟬聯行業第一寶座，實現"十聯冠"；從1994年開始，在一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚的品牌知名度、品牌美譽度都處于業界領導地位。
溫暖親情，打動人心
一粒種子的發芽，需要陽光和雨露……
在10多年前，幾乎誰也不敢想象中國小包裝油有這么大的市場。80年代初的中國食用油市場就是這樣一番景象：在大中城市和廣大農村，人們習慣到國營糧店打散裝油，吃的僅僅是品質低下、雜質多、油煙多、衛生安全無保障的二級食用油。而符合國際衛生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。通過對國內外市場的考察，嘉里人率先涉足這一領域，于1990年組建了南海油脂工業（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個品牌就是金龍魚。通過準確的市場切入點和靈活的市場策略，嘉里糧油為金龍魚的成長贏得了陽光和雨露。
改變人們延續千年的不科學用油習慣，其難度可想而知。從一開始，嘉里糧油就高舉品牌大旗，讓自己的產品有一個響亮的名稱。在東南亞，金龍魚是幸運、高貴的象征。在品牌外包裝設計上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得極為精致。"在整個食品貨架上，它是最顯眼的。" 口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。在研究中發現，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的，所以塑造品牌形象，金龍魚首先確立"溫暖大家庭"的品牌支點，以此打動中國消費者。金龍魚自此以富貴、喜慶和健康溫暖的形象深入中國老百姓心中。
有了好的品牌定位，嘉里人又利用中國企事業單位逢年過節，有發"福利"用品的習慣，進行產品營銷和滲透，只用了一年時間，金龍魚銷量就達3000噸。
金龍魚這個種子終于生根發芽，并茁壯地成長起來。
普及健康油，保障國人健康
品牌需要發展，需要不斷提升理念來拓展品牌知名度和美譽度。
在樹立了"溫暖親情"作為品牌支點后，嘉里人把"健康"作為"品牌理念"和追求目標，責無傍貸地承擔起提高老百姓生活質素，普及國人健康用油習慣的重任。嘉里人一直牢牢遵從自己的承諾：讓億萬中國人早日吃上健康油。先做大市場，讓老百姓接受小包裝食用油，然后才有金龍魚的市場。
正因如此，10年來，金龍魚的經營思路始終堅持"不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌"。與此同時，金龍魚不僅投入大量的電視、報紙廣告，宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學的用油知識，而且還積極參與政府對"放心油"的推廣工作，全面推進國人向健康食用油方向發展。有利地促進了"放心油"的推廣，打擊了劣質油，避免了人們受毒油的危害，保護了人們的健康。
"金龍魚"十年累積投入宣傳費用近5億元，努力改變國人消費習慣，積極倡導衛生、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導者與開拓者。
普及健康油，保障國人健康，金龍魚一直身體力行，而在維護中國食用油市場秩序、引導市場健康發展上，金龍魚更是當仁不讓。其中最為經典的一幕當屬1993、1994年的"油荒"事件，當時國家取消平價油政策，油價飛漲、油市一片混亂，有的品牌一個月連漲兩次價，嘆為觀止，而金龍魚兩年未漲一分價，雖然損失了巨額利潤，卻抑制了油市的震動，引導了市場的"健康"成長，這就是嘉里人對"健康"一詞的雙重定義。
或許，我們可以毫不夸張地說，是"健康"成就了金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業整體高品質、高信譽，以及極具競爭力的產品價格為金龍魚贏得了市場。如今，"健康生活金龍魚"的理念，已經深深地扎根于中國的大市場之中。
前十大食用油品牌，嘉里有三
一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷……
嘉里糧油非常清楚地看到任何市場都不可能獨家壟斷：中國經濟發展的不平衡和地區消費習慣的差異性，注定了市場有不同的需求。因此，為爭取最大市場占有率，金龍魚逐漸推出了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等16個品牌的產品參與市場競爭。據統計，在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下的品牌就占據三個位置，并仍有增多趨勢。嘉里糧油差不多目前已經占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山，這是嘉里糧油多品牌策略的成功。
根據需求創造特色品牌，最大限度地擴大市場份額。金龍魚是一個多品種的綜合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多個品種，嘉里在大品牌內部實施了多品類分工，如制造出專業的豆油品牌--"元寶"、專業的菜油品牌--"鯉魚"、專業的花生油品牌--"胡姬花"等，在市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務分工。
金龍魚的16個品牌的油品品種，在具體操作中就可能出現相互競爭的問題，金龍魚鼓勵將公司所有品牌看成一個整體，有機地將主力品牌與專業品牌相結合，發揮整體優勢，爭取達到最好的效果，爭取不同消費層的目標顧客。這樣，金龍魚造就了一個以全國性品牌為主，地方性品牌強力支撐的品牌王國。
沒有創意的生活是枯燥的
沒有創意的生活是枯燥的，有了廣告我們的產品才是生動的……
好的品牌需要好廣告的支持和"代言"。金龍魚非常注重廣告的創作，注重品牌形象的塑造，"金龍魚"各階段的電視廣告片一貫保持著高度的親和力，既清新自然，又有文化內涵，無論是"列車員篇、萬家燈火篇、還是健康生活篇"都在消費者心中留下了深刻印象。特別是"金龍魚--萬家燈火篇"中"快回家，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家……"的主題曲更是瑯瑯上口，在消費者中廣為流傳。
金龍魚也一直與媒體保持著良好的合作，每年都在CCTV的黃金時段投入大量廣告，利用中央電視臺這個中國最好的傳播渠道與消費者進行溝通，收到了很好的經濟效益和社會效益。可以說，金龍魚品牌的成功，其優秀的廣告代言功不可沒。
縱觀中國食用油市場，從散裝油到小包裝油的第一次革命，中國食用油行業迎來了第二次革命的洗禮，消費者向著更高消費層次邁進，整個市場也將吐故納新面臨洗牌，金龍魚這一品牌百尺竿頭，再進一步，把食用油行業推上一個全新境界。（文/大道）